Трудности перевода: в каких ситуациях речь идет о «couture»

Как правило, любители моды делятся на две категории: у одних «couture» вызывает ассоциативный ряд с пышными платьями в пол ручной работы, у других — с велюровыми спортивными костюмами бренда Juicy Couture. На фоне Недели высокой моды, которая прямо сейчас проходит в Париже, мы задались вопросом, кто из них прав и можно ли осуждать ошибающегося.

Начнем издалека. Помните, как в начале 2017 года Дом Schiaparelli оккупировал заголовки модных ресурсов новостью о том, что Chambre de commerce et d’industrie de Paris в партнерстве с Fédération française de la couture, du prêt-à-porter des couturiers и des créateurs de mode (далее «Fédération française de la couture») объявили, что отныне парижский бренд включен в избранные ряды Домов высокой моды Парижа? Одно из самых противоречивых последствий этого события, известное узкому кругу почитателей моды, заключалось в том, что, согласно новости, Schiaparelli — бренд с удивительным наследием и богатой легендами историей, основанный Эльзой Скиапарелли, заклятой соперницей Коко Шанель в 1930-х годах, — юридически способен обозначить себя Домом haute couture … снова?

Модные бренды, которые не были признаны Fédération française de la couture — французским органом, который регулирует и контролирует отрасль высокой моды — не имеют законного основания описывать себя словом «кутюр». Несмотря на это твердое юридическое правило, и в свете смешанных применений словосочетания «haute couture», для большинства сторон все еще остаются очень расплывчатыми те условия, которыми Дом должен подтверждать свой особый титул.

В широком понимании, haute couture — словосочетание, появившееся в обороте в 1800-х годах, относящееся к предметам одежды индивидуального пошива, созданными как уникальные вещи для почитаемого клиента. Сегодня «haute couture» — юридический термин, употребляемый в большей степени в искусстве и в глянце. Для того, чтобы Дом приравнивался к создателю высокой моды, и, таким образом, чтобы этот Дом имел законное подспорье маркировать свою одежду и аксессуары как кутюрные, он должен отвечать следующим требованиям:

  • Создавать одежду по индивидуальному заказу для частных клиентов с более, чем одной примеркой и подгонкой на каждое изделие;
  • Содержать ателье, в котором постоянно работают как минимум 15 штатных сотрудников;
  • Нанимать в указанное ателье 20 технических работников на временную работу;
  • Регулярно представлять коллекции на Неделе высокой моды и демонстрировать на каждом показе не менее 50 оригинальных образов — как дневной, так и вечерней одежды — два раза в год: в январе и июле.

Требования, установленные Fédération française de la couture в 1945 году (и впоследствии упрощенные в 1992 году), должны выполняться последовательно и непрерывно. Только так Дом может сохранить за собой статус бренда высокой моды, поскольку титул и членство в Fédération française de la couture может быть аннулировано за несоблюдение условий в любой момент.

Чтобы было наглядно, давайте подумаем вот, о чем.

Кто на самом деле создает одежду haute couture?

Как значится в уставе Федерации, «Les petite mains» (в буквальном переводе — маленькие руки). К этой категории относится строго определенный международный коллектив из  2200 швей, которые кропотливо воплощают в жизнь эскизы креаторов. Работая в ателье, эти сотрудницы отчаянно лояльны к модным Домам: чаще всего их карьера развивается в рамках работы для одного бренда.

Сколько стоит haute couture?

Разумеется, одежда индивидуального пошива по определению должна стоить дороже, чем изделия массового производства. Но высокая мода — совсем другая история. Учитывая, что вышивка некоторых деталей занимает в среднем 700 часов коллективной работы швей, и минимум двадцать пар рук, создающих это произведение искусства,  цена одного наряда для дневного туалета стартует от 12 000 евро, а вечерние наряды и костюмы для официальных приемов по умолчанию дорожают в десятки раз. Если в пошиве используются редкие ткани и драгоценные украшения, повышаем цену еще на несколько порядков. Откровенно говоря, средняя стоимость платья, которое бренды показывают на подиумах в рамках Недели высокой моды, — 1 миллион.

Это кто-то покупает?

Да. В основном, в очереди за нарядом haute couture сегодня стоят уже не столько француженки, сколько клиенты из России, Китая и Ближнего Востока. Следует объяснить, что такие эксклюзивные наряды становятся для многих инвестицией и элементом частной коллекции, так как со временем не утрачивают стоимость по причине изнашивания. Наоборот, они возрастают в цене.

Кого можно считать ключевыми игроками отрасли высокой моды?

В настоящее время действует 15 Домов, обладающих элитной верительной грамотой, в том числе такие бренды, как Dior и Chanel, а также их более молодые коллеги по цеху: Alexandre Vauthier и Alexis Mabille; плюс еще 7 членов-корреспондентов, в том числе Giorgio Armani и Azzedine Alaïa; плюс 15 брендов, приглашенных в статусе гостей показов.

Так причем здесь Juicy Couture?

Juicy Couture — базирующаяся в Лос-Анджелесе торговая марка, известная своими велюровыми тканями и спортивными костюмами. Бренд представляет собой весьма интересный пример того, как лейблы получают миллиардную прибыль за неточности и расплывчатость в формулировке закона.

Говоря о процессе выбора айдентики своего бренда, основательницы — Памела Скейст и Гела Нэш — в своей книге «The Glitter Plan: How We Started Juicy Couture for $200 And Turned It into A Global Brand» поделились: «Нам нужно было имя, которое заставило бы наши футболки звучать не только красочно и весело, но и так, как звучат самые роскошные, дорогие футболки …» Затем продолжили: «Слово «кутюр» стало частью поп-культуры, и это было сделано благодаря усилиям сотни других компаний на планете. «Couture» — это просто громкое слово в сфере нейминга».

Честно говоря, привязка бренда Juicy Couture к практике высокой моды — даже если это только часть их имени — просто показывает, как легко априори повысить статус и поднять репутацию в сознании клиента благодаря всего одному слову в сторителлинге.

К счастью для Juicy Couture и co., в отличие от закона о товарных знаках, в котором говорится, что права владельца товарного знака могут считаться нарушенными, когда другая сторона использует этот знак или аналогичный, тем самым создавая вероятность путаницы среди потребителей, французский закон, который регулирует защиту Домов высокой моды, устроен иначе. Вместо того, чтобы работать на основе потребительской путаницы, он просто запрещает использование термина «haute couture» не утвержденным Федерацией Домам, и, таким образом, оставляет Juicy Couture и его спортивным костюмам непаханое поле возможностей зарабатывать миллиарды.

В связи с этим возникает только один вопрос. Почему до сих пор никто не повторил опыт Juicy Couture, обыграв категорию высокой моды в нейминге?

Previous ArticleNext Article

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *