SEE-NOW, BUY-NOW: действительно ли это работает?

Концепция See-Now, Buy-Now вот уже полгода остается одной из самых обсуждаемых тем, как в модных кругах, так и за ее пределами. Одни говорят о ней, как о новой эпохе в fashion-индустрии, другие – как о тренде. Действительно ли новая концепция продаж способна кардинально изменить порядок в традиционной системе показов?

«Я не могу сказать, чтобы сейчас кто-либо активно продвигается в этом вопросе, – сказал Лука Солка, аналитик Exane BNP Paribas в секторе luxury-товаров, – Пока мы находимся в экспериментальном режиме».

Тем не менее, дизайнеры, которые успели опробовать систему See-Now, Buy-Now в действии, увеличивают на нее свои ставки в этом сезоне.

В сентябре прошлого года бренд Tommy Hilfiger построил Tommy Pier («Причал Томми») в Морском порту на Саут-стрит (Нью-Йорк, США) для проведения своего показа. Локация преобразилась в огромный парк развлечений с колесом обозрения, где гостей чествовали традиционными американскими вкусностями – сладкой ватой, хот-догами, картошкой фри и бургерами, – а также предлагали обзавестись временными татуировками. Карнавал посетило больше 10 000 человек за неделю, социальные сети взрывались фотографиями гостей в одежде из новой коллекции бренда и все теми же татуировками (которые, к слову, сработали как вирусная реклама).

Следующее мероприятие бренда, которое состоялось на пляже Venice Beach в Лос-Анджелесе, стало еще более масштабным. Шоу «Tommyland», вдохновленное эстетикой музыкальных фестивалей, окружила атмосфера беззаботного веселья: гости катались на различных аттракционах, участвовали в музыкальных перфомансах, рисовали вместе с граффити-художниками и, конечно, скупали одежду, только что показанную на подиуме. Также вся коллекция незамедлительно стала доступна в онлайн-магазине марки. А на следующий день после шоу свежие модели пополнили более чем 280 бутиков Tommy Hilfiger в 70 странах мира.

Фестиваль Tommyland на пляже Venice Beach в Лос-Анджелесе. Youtube: Tommy Hilfiger

«Мы стремимся к мгновенному удовлетворению желаний наших покупателей и слиянию мира моды с поп-культурой», – рассказывает Томми Хилфигер.

Несмотря на значительные затраты на реструктуризацию, Эйвери Бейкер, главный бренд-менеджер Tommy Hilfiger, утверждает, что трафик на Tommy.com увеличился на 900% в первые 48 часов после открытия Tommy Now. Множество моделей были полностью распроданы в первые сутки после сентябрьского показа, а показатели продаж в категории товаров для женщин выросли двузначными цифрами (с наиболее высокими показателями в Соединенных Штатах, Японии и Китае). Продажи Tommy Hilfiger в третьем квартале за период, закончившийся 30 октября 2016 года, поднялись на 4%, до 927 миллионов долларов США, по сравнению с тем же периодом годом ранее, главным образом благодаря международному росту. Тем не менее, материнская компания, PVH, сообщила о значительном снижении продаж в североамериканских магазинах бренда, расположенных в туристических местах.

«Очевидно, что это был непростой путь обучения для всех нас», – сказала Бейкер, – Переход на такую концепцию требует чрезвычайно интенсивного сотрудничества между командами, которые обычно работают относительно порознь. Это был невероятно волнующий и напряженный период ».

По другую сторону Атлантики, модный дом Burberry во главе с креативным директором Кристофером Бейли провел свой второй See-Now, Buy-Now показ, который был посвящен жизни и творчеству Генри Мура – британского скульптора и художника. Через день после окончания дефиле коллекция была почти полностью распродана в лондонском бутике на Риджент-стрит.

burberry-february-2017-show-videoПоказ Burberry SS 2017. Instagram: @burberry

За полгода до этого состоялось первое экспериментальное шоу Burberry, которое собрало более 15  миллионов просмотров в социальных сетях, а также вызвало сильный подъем последующих продаж верхней одежды в стиле military и сумок модели «Bridle», которые были представлены в рамках этого же показа. Шарлотта Коули (Charlotte Cowley), глава отдела по связям с инвесторами, сообщила, что эта коллекция «чрезвычайно популярна» и принесла «большие коммерческие результаты» в связи с обновлением торговой концепции в сентябре. Таким образом, общий объем продаж в третьем квартиле, завершившийся 31 декабря 2016 года, составил 735 млн. фунтов стерлингов, что превысило прогнозируемые 721 млн. фунтов.

Представители он-лайн ритейлеров тоже отмечают повышенный интерес к концепции See-Now, Buy-Now. По заявлению президента MyTheresa.com Майкла Клигера (Michael Kliger) первая коллекция Burberry была «мгновенно распродана» в интернет-магазине [MyTheresa.com].

В свою очередь, Элисон Лоэнис (AlisonLoehnis), президент Net-a-Porter, отметила, что, несмотря на то, что закупки see-now, buy-now составляют небольшой процент от общего количества, они оказались более популярны, особенно среди молодой аудитории.

«Это не просто маркетинговый инструмент, – утверждает Лоэнис, – See-Now, Buy-Now также о том, что потребители могут «носить сейчас», обращаясь к вопросу сезонности с большей практичностью. Это выгодно как для ритейлеров, так и для клиентов по всему миру».

Кен Даунинг, директор по маркетингу Neiman Marcus, американского ритейлера, который успел поработать с See-Now, Buy-Now коллекциями Rebecca Minkoff, Burberry, Tom Ford и Ralph Lauren, комментирует ситуацию: «Новая модель проста и эффективна. В шоурумах мы спокойно покупаем одежду, потому что она нам нравится, а не под впечатлением от показа или длительного рекламного воздействия».

Глобальные изменения в структурах компаний потребуют большего доверия со стороны всех участников процесса, в том числе и инвесторов.

Ralph Lauren был одним из первых модных домов, которые приняли концепцию See-Now, Buy-Now уже в сентябре прошлого года. Однако, Стефан Ларссон (Stefan Larsson), который в 2015 году был назначен исполнительным директором, чтобы помочь бренду адаптироваться к новой эпохе, покинул пост в феврале 2017 года, сославшись на разногласия с дизайнером Ральфом Лореном в отношении «продукта, покупок и маркетинга» (Стефан Ларсон – чемпион в модели See-Now, Buy-Now.) В день объявления этой новости акции компании упали на 12% до $76,61, что является самым большим однодневным падением за год. Более того, даже до этого упадка, акции страдали – их стоимость снизилась на 22% за последние 12 месяцев.

b9372bda7433523af58b5ebbd66d7893Стефан Ларссон и Ральф Лорен. Источник: new-retail.ru

В противовес американцам, итальянец Массимо Ферретти, исполнительный президент Aeffe, итальянской материнской группы брендов, в которую входят Moschino и Alberta Ferretti, был первым исполнителем подиумно-капсульной модели, дебютировав с коллекцией Джереми Скотта для Moschino в 2014 году. Но Ферретти заявил: «Я бы никогда не подумал перенести весь бизнес на эту новую и экспериментальную стратегию. В конечном счете, качественный prêt-à-porter требует времени для истинного творчества и высокого качества исполнения, только так он может процветать. Невозможно создать и собрать коллекцию всего за три месяца».

Его сестра Альберта Ферретти, которая в январе этого года представила капсульную коллекцию Rainbow Week, согласилась. «Эта капсула была мгновенно распродана по всему миру, но это всего семь свитеров из кашемира в семи разных цветах, – сказала Ферретти, – Красивые, практичные штуки, но все же они сильно отличаются от тех вещей, которые демонстрируются на подиуме».

IMG_1318Капсульная коллекция Alberta Ferretti Rainbow Week. Instagram: @albertaferretti

Хизер Грэмстон (Heather Gramston), менеджер по закупкам женской одежды в Selfridges, утверждает, что, несмотря на ажиотаж вокруг концепции See-Now, Buy-Now, она не вытесняет традиционный календарь покупок одежды, а вместо этого предлагает альтернативу ритейлерам, брендам и покупателям.

«Традиционная система показов все еще остается на своем месте», – сказала Грэмстон, – И пока это не выходит из моды».

По материалам: nytimes.com

Previous ArticleNext Article

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *