Почему модные инсайдеры заинтересовались Восточной Европой?

Мир тесен и становится все теснее. По крайней мере, в моде. Стоит только понаблюдать за тем, как именитые дизайнеры и редакторы переходят из одной компании в другую — может сложиться мнение, что новых идей меньше, чем людей, которые могут воплотить их в жизнь. Индустрия снова влюбляется в моду 30-летней давности, и этот мир ощущается замкнутым. Однако границы индустрии заметно расширяются, когда на горизонте появляются новые таланты, радикально меняющие старые концепции.

Этим летом Condé Nast International объявили о своем намерении запустить польскую версию Vogue к 2018 году. Сразу после заявления стало ясно, что Vogue Poland, который станет 23-ей версией издания в мире, не будет воплощением американского взгляда на польскую моду. Верхушка редакции нового издания — представители польской моды и журналистики, обладающие исключительным опытом и виденьем новой концепции журнала. К тому же, бренд был создан в партнерстве с новым польским медиа-венчурным предприятием Visteria.

Традиционно Восточная Европа никогда не была стратегическим центром ни для Vogue, ни для Condé Nast International: на этой территории существовало всего два Vogue — Russia и Ukraine, запущенные в 1998 и 2013 году, соответственно. И все же, мода меняется, а расширение медиа-империи на восточную часть карты отображает глобализацию, которую невозможно не ощущать (стоит хотя бы взглянуть на подиумные коллекции последних сезонов).

Польша становится благоприятной средой для люксовых брендов. Экономика развивается, а вместе с ней и рынок роскошных товаров: аналитическая компания KPMG оценивает местный рынок в 2,2 миллиарда злотых (около $ 584 миллиона) и прогнозирует, что к 2020 году он увеличит еще 28%.

В то время, как эксперты по новым рынкам Condé Nast ищут развивающиеся страны для экспансии, редакторы Vogue и других глянцевых изданий глядят на подуимы в модные (и не очень) столицах: там они открыли Гошу Рубчинского и братьев Гвасалия — выходцев из той же Восточной Европы.

Демна Гвасалия, который занял пост креативного директора Balenciaga, сменив Александра Ванга, и создал собственный бренд Vetements, облил модный мир своим радикализмом и непосредственностью. С приходом Демны коктейльные платья перестали быть модными — наступила свобода концептуальности и деконструктивизма, которым он, к слову, обучился в Maison Margiela.

Vetements AW 2016. Фото: hypebeast.com

«Когда он впервые появился на сцене, большинство людей не могли указать Грузию, небольшую страну Кавказа, на карте, так же как и на постсоветские элементы ранних 90-х в его коллекциях», —говорит Лиана Сатенштейн, контрибьютор vogue.com, —  «Его коллекции вызвали любопытство и неугасаемый интерес к истории и культуре этого региона. У страны есть неоперившаяся группа талантов, а Гвасалия просто помог увидеть их».

Действительно, влияние Гвасалии было молниеносным. Онлайн-ритейлер Net-a-Porter купил практическую полностью дебютную коллекцию Vetements, а Сара Ратсон — тогдашний вице-призедент глобальных закупок — сказала, что  показ «практически взорвал ее голову и перевернул сознание». Неоспоримый факт: худи с Титаником и сапоги с каблуком-зажигалкой от Vetements стали главными бестселлерами в интернете.

Эту волну подхватили все глянцевые журналы. Вещи от Balenciaga и Vetements публиковались во всех модных изданиях, а предметы из лимитированных капсул, например, футболка DHL уходили с аукционов на eBay за $3,500 (при стартовой цене в $330).

Худи с Титаником, сапоги с каблуком-зажигалкой, футболка DHL, все — Vetements

Урбанистический реализм Демны сильно укоренен в его проведенной в горной Грузии юности — молодежные тусовки после распада Советского Союза и дефицитные костюмы adidas, которые ценились наравне с Lamborghini. Для таких стран, как Грузия, Россия и Украина, эта постсоветская эпоха способствовала росту творчества, большая часть которого уходит своими корнями в эстетическое наследие. Это врожденное качество для таких дизайнеров, как Гвасалия и Рубчинский, но для внешнего модного мира Восточная Европа все еще остается неизведанной.

«Восточная Европа — это просто сексуальное и экзотическое место для большинства людей», — говорит Сатенштейн. — «В конце концов, этот регион был отрезан от мира в течение многих лет, поэтому некоторые вещи, казалось, сохранялись в капсуле времени».

Сатенштейн ссылается на «noughties», которые были на пике своей популярности в 90-х — стразы и велюровые костюмы Juicy Couture. Это настоящая ностальгия. К слову, Рубчинский воспользовался этим ретро, создавая коллаборации с такими же ностальгическими брендами, как Reebok, Vans и Camper. А совсем недавно он разработал коллекцию совместно с Burberry, объединив андерграундную скейт-культуру с эталонами британкой классики.

Коллаборация Гоша Рубчинский х Burberry. Фото: gosha.apps.burberry.com

«Их высокооктановые восприятия гламура — это похмелье с начала 90-х годов, где все это демонстрировалось намного более ярко, чем в Штатах», — говорит она.

Сатенштейн также вспоминает про ту самую андерграундную жизнь в Восточной Европе — безумные рейвы и дефицитные кассеты с записями Nirvana, — как про достопримечательность для модных медиа и неиссякаемый источник вдохновения для дизайнеров. Ночная жизнь была тесно связана с садами подделок, иначе говоря, вещевыми базарами (например, в Киеве или Тбилиси), где и сейчас можно найти подделки Gucci, Prada, Chanel и Louis Vuitton. Кроме того, здесь продаются полиэтиленовые пакеты с логотипами этих брендов — всей этой культуры не было ни в Европе, ни в США. И внешний мир это очень удивляет.

Сегодня как в Киеве, так и Тбилиси проходит по две Недели моды, на которые стекаются наиболее авторитетные редакторы и инсайдеры в индустрии. Теперь модный мир смотрит на эти события так же, как на fashion week в Копенгагене или Стокгольме. А локальные дизайнеры показывают свои коллекции в мировых модных столицах.

Эксперты предполагают, что эти две восточно-европейские точки вскоре станут конкурентно способными городами, пускай этот процесс и займет время. У Восточной Европы есть рынок, интерес и талант.

Previous ArticleNext Article

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *