Персонализация – беспроигрышная стратегия для ритейла

Онлайн-персонализация играет решающую роль в росте бизнеса – с этим согласилось 94% маркетологов, опрошенных агентством Econsultancy. Заигрывание с человеческой психологией всегда хорошо окупается, а в эпоху стремления каждого человека проявить свою индивидуальность, персональный подход к ритейлу становится настоящим «золотым ключиком».

«Персонализация – один из самых важных инструментов работы с клиентом», – говорит сооснователь и директор по развитию Names Online Department Store Андрей Ковалев. Формирование предложения под параметры конкретного сегмента и под сезонный спрос, обеспечивает окупаемость затрат. Увеличение конверсии до 25% с лихвой покрывает расходы на работу над индивидуальными предложениями. Согласно исследованию Columbia Business School, сбор данных о пользователях позитивно влияет не только на конверсию, но и на бизнес-процессы: в организациях, которые используют данные о пользователях для принятия решений, рост производительности труда на 5–6% выше среднего.

При работе с данным информационным полем необходимо учитывать множество важных аспектов. «Начиная с базового RFM-анализа и заканчивая поведением на сайте и историей взаимодействия с промоактивностями: какие рассылки человек открывал, какие товары смотрел, что покупал, когда последний раз заходил на сайт и т. д. Все современные системы для организации персональных предложений и рекомендаций умеют не только отслеживать поведение потребителя – они подтягивают социально-демографические данные о пользователе из социальных сетей, получают рэнкинговую информацию от банков и страховых компаний, данные об активности на других сайтах, подключенных к системе», – говорит Павел Быков, глава отдела маркетинга компании eTraction.

В условиях избытка информации самым главным вопросом становится не «как ее собрать», а «как выделить наиболее важные параметры для анализа». «Ранжируя клиентов, мы используем классическую для электронной коммерции клиентскую RFM-сегментацию, – делится Юлиана Гордон, управляющий директор интернет-магазина aizel.ru. Эта система учитывает:

1) время с момента совершения последнего приобретения (Recency);

2) частоту покупок (Frequency): если вы покупаете очень часто, то мы понимаем, что вы хорошо знакомы с нашими брендами, с коллекциями, с новинками, а также с последними поступлениями;

3) покупательскую способность клиента (Monetary Value): средний чек и общую сумма покупок.

Также необходимо учитывать возраст, место проживания, предпочитаемые бренды и товарные категории. «В совокупности все эти категории образуют совершенно понятную и ясную поведенческую модель, которая по сути является математической формулой».

 

Р 21

 

Сегодня уже зародился тренд на дополнение данных о посетителе, например, от банков и сотовых операторов. «Это создает достаточно полный портрет, и можно сделать очень персонализированное предложение», – говорит глава отдела маркетинга eTraction. Существует, однако, и другой, более очевидный способ получения информации – задать вопрос напрямую клиенту. Использовать по назначению Сбор нужных данных и верное деление клиентов на сегменты – лишь половина пути. Создание индивидуального предложения – задача не менее сложная. Важно использовать полученную информацию верно: как в персонализации на сайте, так и в email-рассылке. «Если девушка выбирает на сайте сапоги за 10 000 рублей и мы знаем, что она до этого покупала обувь в таком же ценовом сегменте, то ей не нужно рекомендовать туфли за 3000 рублей. Также очень важно рекомендовать только те товары, где нужный размер есть в наличии. Правильно настроенные рекомендации обычно увеличивают средний чек на 20–30% для тех заказов, создатели которых смотрели предложения перед оформлением заказа», – рассуждает Павел Быков.

Сбор максимально релевантных данных, их грамотный анализ и активное применение полученной информации о клиенте на практике – в онлайн-ритейле сегодня для этого есть все возможности. Об использовании персонализации в e-mail рассылках – читайте скоро на FASHIONOLOGY.

Источник: profashion.ru

 

Previous ArticleNext Article

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *