Periscope: оправданный риск или «темная лошадка» маркетинговых инструментов

Рискнуть использовать live-трансляции в Periscope для рекламы решаются далеко не все мировые бренды. Плохо изученный, непредсказуемый и с трудом контролируемый инструмент диджитал-маркетинга вызывает опасение у большинства брендов, однако самым рискованным компаниям удается привлечь внимание поклонников бренда и завоевать миллениалов. Fashion-индустрия пока внедряет Periscope в свои коммуникации наиболее успешно, а об опыте других мировых брендов в этой новой сфере диджитала рассказала Джессика Тункел.

В прошлом месяце во время презентации через Periscope нового BMW купе М2 в Северной Америке, звук то возрастал, то становился еле слышимым, когда водитель рассказывал, как управлять автомобилем. А один из первых видеостримов Royal Caribbean International был сорван, когда зритель постил по одной букве алфавита в каждом из комментариев, пытаясь засорить ленту. Несмотря на то, что подобный вид маркетинга является очень непредсказуемым и в некоторой степени рискованным, такие большие бренды, как Royal Caribbean и BMW будут использовать прямые трансляции для удовлетворения самых привередливых покупателей и молодого поколения.

«Это аутентично для данного вида кампаний, — говорит Кара Уоллэс, вице-президент Royal Caribbean. – И это станет будущим маркетинга».

0326_periscope

Не все бренды рассматривают современный Periscope, как новый мощный инструмент маркетинга. К примеру, Мondelez International Inc, компания по производству продуктов питания и напитков, попробовала вести свои онлайн трансляции, но эффект Periscope ее не впечатлил. «Periscope сейчас еще не настроен на то, чтобы приспосабливаться к маркетингу для брендов», — говорит Дастин Каллиф, управляющий директор и директор по развитию цифровых технологий компании Tool North America, проводившей трансляции для Royal Caribbean. «Это интересный, но довольно рискованный эксперимент для бренда».

С Periscope работать сложнее, чем с остальными социальными сетями хотя бы потому, что комментарии наваливаются на бренд в режиме реального времени. Крайне сложно проконтролировать поток мнений зрителей трансляции, тем более, ответить на каждое из них. «Самая главная потенциальная проблема Periscope состоит в том, что это — живое событие, и вы не можете действовать по сценарию, — говорит Пит Гармата, менеджер по цифровым инновациям BMW в Северной Америке. — Вам приходится меняться на ходу, для чего может потребоваться довольно много усилий».

Компания BMW запустила 24-часовой тизер своего нового купе М2, показывая лишь переднюю часть автомобиля, а несколько минут спустя нетерпеливые зрители потребовали немедленно показать автомобиль во всей его красе. Уже через пару часов компания презентовала купе М2, транслируя тест-драйв в Periscope и отвечая на вопросы и комментарии зрителей. «Дебютный показ привлек к просмотру трансляции  5 000 зрителей. Это не сравнить с телевидением, однако это намного дешевле, и мы попали в нашу целевую аудиторию», — говорит Дэн Келлехер, креативный со-директор Kirshenbaum Bond Senecal & Partners (KBS), организовавший кампанию.

«В корпорации Вenefit существует как минимум один человек, готовый блокировать провокационные и неуместные комментарии во время каждого стрима», — говорит Клаудиа Оллвуд, директор по цифровому маркетингу в США. Онлайн-трансляции Benefit в Periscope в среднем охватывают 2 000 зрителей. Компания из Майами транслировала в Periscope клипы в прямом эфире, а некоторое время спустя показывала их на 80 цифровых билбордах по всему Нью-Йорку. Учитывая риск возникновения проблем во время трансляции, Royal Caribbean подготовила запасную рекламу для билбордов на случай сбоя в Periscope.

Источник: new-retail.ru

Previous ArticleNext Article

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *