Какими станут магазины в эпоху омниканальности

Интернет-шопинг-бум потряс позиции брендов роскоши настолько, что большинство из них посвятили последние четыре года развитию каналов для электронной коммерции. И ладно бы дело было только в ресурсе времени, но ритейлеры потратили на новые сервисы онлайн-продаж и огромные бюджеты. Казалось, e-commerce будет неумолимо обгонять розничную торговлю, пока не вытеснит концепт-сторы и флагманские бутики как данность. Однако, по словам ведущих представителей отрасли — руководителей Farfetch, Hermès, LVMH, Fompagnie Financière Richemont — сантимент снова приобретает популярность, а градус наклона смещается обратно в сторону физических магазинов.

Во время омниканальности физические магазины снова становятся центральным элементом покупательского опыта. По прогнозам, онлайн-коммерция достигнет своего плато с 25% долей рынка к 2025 году, а затем пойдет на спад. Причем, несмотря на апокалиптические заголовки о повсеместном закрытии магазинов, реальность такова, что процент открытий превышает закрытия, особенно в сегменте моды и роскоши. (Согласно исследованиям «Luxury Goods Worldwide Market Study», Fall-Winter 2017, Bain & Co. Inc и «The Great Retail Bifurcation», Deloitte Insights, 2018).

Тем не менее, со средним показателем Net Promoter, составляющим 26,4% рынка роскоши, все понимают, что необходимы изменения. Инвестировать в создание новых каналов для взаимодействия с покупателем и повышать уровень осведомленности аудитории о цифровых проявлениях бренда, включая затраты на контекстную рекламу, в ущерб привлечению клиента непосредственно в магазин, — это не только трата ресурсов, но и дорога в никуда.

Так как примерить конкуренцию между онлайн- и оффлайн-магазинами, сделав последние более интересными для ЦА? И возможно ли это в принципе? Большинство экспертов утверждают, что да. Демонстрационные залы — бесконтактные точки касания, где потребители знакомятся впервые с товаром и примеряют на себе — всегда будут заигрывать с самыми трепетными чувствами покупателя. Тактильные ощущения, погружение в концептуальную атмосферу пространства фирменного бутика, где все от интерьера до аромата увлекает и завораживает, а еще и живое общение с персоналом — если покупатель и готов тратить тысячи долларов на покупку, то он хочет особенных впечатлений от шопинга. Особенно это касается миллениалов, которых, казалось бы, ничем не удивишь.

Три тенденции, которые с большой вероятностью сформируют новые концепты магазинов:

  • В оффлайновых магазинах нового поколения будет столько же об общении и эмоциональном стимулировании, как о продажах. Интернет-ритейлер Net-a-porter и так вдохновляет посетителя сайта, делится рекомендациями по стилизации образов, обучает клиента, ведет с ним разговор, и только потом переходит к продажам. Однако в следующих форматах физических магазинов, которые открывает онлайн-гигант, такая политика станет еще более ярко выраженной.
  • Физический магазин станет одним из многих взаимосвязанных розничных каналов.
  • Через два-три года смарт-зеркала в примерочных, дополненная реальность, коннект между товаром и социальными сетями и интерактивные витрины будут все больше распространяться в магазинах роскоши.

Какие кейсы, воплощенные уже сегодня, представляют для нас интерес? Например, Дом Chanel договорился об использовании конфиденциальных данных о пользователях интернет-гиганта Farfetch, чтобы предоставить более личный приветственный опыт, основанный на двусторонней коммуникации. А еще консультанты по продажам из бутика теперь могут напрямую взаимодействовать с онлайн-шопером, в то время, как последний через площадку Farfetch может заранее сообщить в магазин, какие изделия хотел бы примерить.

Здорово получилось у брендов Zimmerli, Bally и Cartier решить проблему с очередями и списками ожидания за предметом желаний. Компании внедрили сервис click-and-collect, который связывает магазины внутри страны и онлайн-кадастры. Также это упрощает процесс возврата и обмена покупки из интернета по сравнению с тем, как это происходит в физических магазинах. Следующий шаг — связать международные кадастры, облегчив возврат товара из разных точек мира и использование аналитики с сайта для прогноза следующих визитов и покупок постоянного клиента в бутике.

Самое последнее новшество, которому эксперты прочат долгую жизнь — совершенствование поп-ап сторов. Как раз на днях, с 5 по 7 июля был открыт пилотный проект Alibaba с апробацией формата FashionAI в Гонконгском политехническом университете. Им стал временный магазин, действующий всего три дня и осуществляющий продажу исключительно одежды марки Guess.

Интерьер магазина был выполнен со смарт-зеркалами, демонстрирующими информацию о товарах, к которым прикасались покупатели, а в стойки с изделиями были подключены технологии RFID. Устройство позволило делать персонализированные предложения для стилизации образов и упрощало поиск дополнительных изделий и аксессуаров в магазине, в то время как зеркала в примерочных давали рекомендацию гостю, в какой палитре выбранная им одежда больше была бы ему к лицу и не стоит ли примерить вещь в другом размере.

Так какими вскоре мы увидим брендовые бутики? Определенно, это будут магазины, в которых интегрированы последние технологии, вызывающие wow-эффект. Но без эмоциональной привязки и обращению к глубоко личностному — никуда. Следите вместе с нами за тем, как будут меняться форматы привычных магазинов, где с ростом автоматизации и технологизации будет все больше задействован человеческий фактор и впечатления.

Previous ArticleNext Article

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *