Есть ли будущее у рынка роскоши?

От индивидуального пошива бесформенных дизайнерских худи до возрождения интереса к старинным вещам и винтажным драгоценностям — мировая экономика в области ритейла растет быстрыми темпами и меняет направленность развития еще быстрее. Пока у западного потребителя формируется сознательное отношение к шопингу, устойчивости моды, роскоши и переосмысливается понятие частной собственности, быстрорастущий китайский рынок жаждет совсем противоположного. Сможет ли индустрия отыскать компромисс или придется поддаться Китаю?

Какие тенденции наблюдаются сейчас в США? Все больше потребителей отказываются от покупок у неэтичных брендов из первых рук, приобретая или ресайклинг товары с демократичным ценником, или дорогостоящие изделия, но у реселлеров, на аукционах и даже на блошиных маркетах. Рынок перепродажи и подержанных изделий постепенно избавляется от негативных ассоциативных шаблонов и коннотаций вроде «сэконд хэнд» и «б/у», в то время как сами площадки для ресейла — будь то физический магазин или сайт e-commerce — предлагают больше практичного ассортимента, ориентированного на социальную сферу действия, который позволит клиентам приобретать что-либо из лимитированных капсул и винтажной роскоши по приемлемой цене.

Потребительский интерес к перепродаже находится еще только в ожидании роста. По самым скромным прогнозам, согласно ThredUp, американский рынок ресейла достигнет оборота в 41 миллиард долларов к 2022 году. В настоящее время на сумму 20 миллиардов в экономике перепродажи США преобладает одежда (49%), за которой следует электроника (20%), книги (13%) и предметы домашнего обихода и мебели (11%).

Ожидается также, что в этот период в США сектор ресейла по сравнению с ритейлом будет расти в 24 раза стремительнее, причем 71% опрошенных потребителей планируют больше потратить на покупку подержанных товаров, чем новых в течение следующих пяти лет.

Британские потребители тоже демонстрируют тенденцию к отказу от атрибутов быстрой моды в пользу перепродажи и одежды б/у. Кроме того, поскольку розничные гиганты, такие как House of Fraser, Marks & Spencer и New Look сокращают свое присутствие в любимых шоперами кварталах, у клиентов появляются возможности для перепродажи подержанной одежды онлайн третьим лицам.

«Покупатели становятся более внимательными к своим привычкам потребления, и в эпоху устойчивости кругооборот вещей является ключевым фактором» — заявляет Сеанна Фернандес-Вонг из Vestiaire Collective.

Все меньшим становится количество людей, способных совершать физическую покупку в магазине. Кто захочет тратить время и больше финансового ресурса, если ту же одежду можно приобрести на вторичном рынке в любой удобный момент времени, с доставкой на дом и по более низкой цене? В этом ключе растет популярность таких платформ для ресейла, как Grailed и Heroine, где продают уникальные экземпляры мужского гардероба из винтажных коллекций стоимостью в десятки раз меньше, чем у ритейлера.

Рост рынка перепродажи меняет отношение потребителей к приобретению роскошных изделий еще и потому, что это покупка — лучшая инвестиция. Клиент всегда понимает, что в нужный момент сможет окупить стоимость изделия, выставив ее на аукцион. По средним прикидкам, покупатель возвращает около 50-70% от первоначальной цены за счет перепродажи.

Эти изменения в отношения к собственности — отличительная черта менталитета миллениалов и центениалловЧарльз Горр подтверждает: «Это та же самая причина, почему сейчас для современных покупателей и более молодых поколений становится очевиден выбор между Uber vs такси, Airbnb против отелей. Вся идея в том, чтобы пережить опыт, вместо того, чтобы владеть.

Однако, в глобальном масштабе дела обстоят не настолько радужно. Нельзя не считаться с китайским рынком потребителей, который развивается в совершенно другом направлении. Более того, учитывая стратегическую значимость для западных брендов завоевать Китай, стоит ожидать от производителей перемен в коммуникациях с клиентом и новых систем продаж.

Хотите узнать, как будет устроена мировая экономика рынка роскоши завтра — взгляните сегодня на Китай. А там — нулевая лояльность к ресейлу и все растущий спрос к люксовым маркам одежды, аксессуаров и ювелирных украшений.

Прямо сейчас мы наблюдаем, как местные ритейлеры, запущенные с электронных ресурсов, выходят в оффлайн и открывают физические магазины. Новая стратегия диджитал-гиганта Alibaba выстроена на инвестициях в так называемые brick and mortar stores, а также интеграции с ними интернет-площадок, что сформирует у потребителя новый омниканальный опыт покупки. Их основной конкурент JD.com также подтверждает эту тенденцию. Собственники платформы e-commerce заявили, что в ближайшие четыре года откроют в общей сложности один миллион физических магазинов, но функционирующих исключительно по технологиям искусственного интеллекта: во многих бутиках не будет персонала, все процессы автоматизируются, клиент будет оплачивать покупку в беспилотную кассу с сервисом распознавания лиц.

Интересную концепцию продаж предложил и мелкий онлайн-ритейлер Xiaohongshu. Сейчас платформа уже открыла ряд оффлайн магазинов, однако в них практически нет ассортимента товара, представленного на сайте компании. Вместо этого — кофейни и уютные зоны для общения, где собираются семьи и компании друзей, совершая покупки в интернет-магазине.

Постоянное внедрение новых технологий и инноваций стало настолько близко для китайских потребителей, что все физические магазины сегодня применяют ультрасовременные методики продаж и улучшают клиентский опыт, обращаясь к сервисам виртуальной реальности. Например, бутик Yves Saint Laurent в Шанхае вывесил у себя экраны дополненной реальности, которые используют технику распознавания лиц, чтобы помочь клиенту представить, как ему подойдут те или иные средства по уходу за кожей и макияж.

Но сильнее, чем любовь к технологиям, у китайских потребителей проявляется любовь к непомерным тратам. В прошлом году покупатели-миллениалы вложили в китайский рынок около 142 миллиардов юаней (22,07 миллиардов долларов), что на 20% больше, чем годом ранее.

Роскошные товары, приобретенные в Китае, составляют 8% от общего объема рынка роскоши в мире, в то время как китайские покупатели, которые, кстати, совершают 3/4 покупок за рубежом, установили показатель глобальных продаж дорогостоящих изделий на отметке в 32%.

Главный исполнительный директор LVMH Бернар Арно не скрывает, что Китай является «очень динамичным» рынком, в котором бренд Louis Vuitton преуспевает. Ссылаются на усиленный рост и руководители Gucci и производителя спиртных напитков Remy Cointreau. Даже те же интернет-магазины Alibaba и JD.com за последний год запустили дополнительные платформы для реализации коллекций роскоши от таких брендов, как Yves Saint Laurent, Stella McCartney и Alexander McQueen.

Вышеизложенное заставляет нас сформулировать проблему иначе. Вопрос не в том, есть ли будущее у рынка роскоши во всем мире, а как долго он еще просуществует в сознании западных потребителей, пока не перейдет полностью в прерогативу менталитета китайской аудитории. Если мы сейчас становимся свидетелями, как люкс берет курс на восток, очевидно, в ближайшие 10-15 лет эта тенденция только окрепнет, и пока мы будем покупать у этичных эко-фрэндли брендов, азиатские шоперы будут наслаждаться провокационными коллекциями Louis Vuitton, раскупать сумки Chanel, сникеры Balenciaga и утопать в нишевых ароматах Tom Ford.

Previous ArticleNext Article

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *